עמדת המשמר: בעד
| עיקרי החוק | חיוב בגילוי נאות ליד פרסום תוכן שיווקי שיבהיר כי מדובר בפרסומת |
| סוג ההצעה | פרטית |
| סטטוס | נפלה בקריאה טרומית |
| שמות קודמים | |
| מחבר הפירוש | נירית מוסקוביץ׳ |
המצב כיום
בשנים האחרונות, גוברת המגמה (או שמא, רק המודעות לה?) של שימוש בפרסום סמוי בתקשורת. לא מדובר בתופעה ייחודית לתקשורת בישראל – רק לאחרונה פורסם, כי מחצית מעסקאות הפרסום הבינלאומי של רשת CNN כוללות פרסום סמוי. לפרקים, מדובר בהזמנת מרואיינים המוצגים כ"מומחים" להשתתף בתכניות פנאי או אקטואליה, לפעמים מדובר בהצגה פרסומית של מוצר במסגרת תכנית בישול, ולא פעם, מדובר ב"ידיעות" המתחזות לתכנים חדשותיים של ממש, מבלי שלקהל היעד יש יכולת לדעת שמדובר בתוכן שגורם בעל עניין שילם עבורו. בשנים האחרונות התגלה כי לא פעם, הגורם המזמין את הפרסום הסמוי היה משרד ממשלתי, אשר עשה שימוש בתקציבי הפרסום שלו לטובת פרסום שיש בו כדי לשרת את הפוליטיקאי העומד בראשו.
בדברי ההסבר להצעת החוק מצוין, כי "מסיבות היסטוריות, הפיקוח על הפרסום הסמוי בישראל משתנה בהתאם לאמצעי התקשורת שבאמצעותו מועבר התוכן. כך למשל, אין איסור חוקי על פרסום סמוי בקולנוע, בעיתונות ובאמצעי תקשורת מקוונים למיניהם, אך קיים איסור על פרסום סמוי בטלוויזיה, אם כי הפרסום הסמוי מתקיים גם שם חרף האיסור. מתברר כי הפער בין לשון החוק למציאות תהומי".
פרסום סמוי הוא אפקטיבי הרבה יותר בהשוואה לפרסום גלוי, הן בשל העובדה שלצרכני התקשורת יש נכונות רבה יותר להיחשף אליו (מדלגים על הפרסומות, אבל רוצים לצפות בתכנית הטלוויזיה) והן מכיוון שהוא נתפש כתוכן אובייקטיבי. ככזה, הוא מטעה את הציבור ומקשה על יכולתו לעשות בחירה צרכנית מיטבית. פן נוסף וחשוב לא פחות הוא ההשחתה של התקשורת. פרסום סמוי מחריף את השפעתם של אינטרסים כלכליים על סדר היום התקשורתי.
מה הצעת החוק אומרת
הצעת החוק מבקשת לתקן שני חוקים, אשר לשניהם יש נגיעה לנושא הפרסום הסמוי. האחד, החוק להגנת הצרכן, והשני, חוק חוק סיווג, סימון ואיסור שידורים מזיקים.
את החוק להגנת הצרכן מבקשת הצעת החוק לתקן כך, שיקבע בבירור כי פרסום סמוי הוא פרסומת מטעה. החוק אינו אוסר על הכללת תכנים שיווקיים באמצעי התקשורת, אולם תובע גילוי נאות כי מדובר בפרסומת. התיקון לא קובע סנקציות, אלא מסמיך את שר הכלכלה לקבוע תקנות בעניין.
את חוק סיווג, סימון ואיסור שידורים מזיקים, שעניינו הגנה מפני תכנים "לא הולמים" (דוגמת אלימות או מין) בטלוויזיה, מבקשת הצעת החוק לתקן כך, שיקבע כללי גילוי נאות לפרסום, לצד איסור מוחלט על פרסום סמוי במקרים מסוימים. ככלל, קובעת הצעת החוק, כי הכללת תוכן שיווקי בשידורי טלוויזיה תלווה בסימון, בדומה לסימון כי הצפייה במשדר מסויים מתאימה לבני 14 ומעלה. הצעת החוק לא יורדת לפרטי התוכן שיש לסמן או אופני הסימון, אלא מקנה לשר הממונה סמכות לקבוע תקנות בעניין.
בנוסף על כך, הצעת החוק מבקשת לאסור לחלוטין על קידום שכזה בטלוויזיה למוצרים המוגדרים כמזיקים: תרופות, סמים מסוכנים ומזון מזיק שיש בו ערכים גבוהים של שומן, סוכר ומלח, וכן לאסור כליל על פרסום סמוי בתכניות חדשות ואקטואליה.
השינויים הצפויים מאישור החוק
הצעת החוק מבקשת להשיב במעט את הגלגל לאחור, ולחדד את ההבחנה בין תכני חדשות/אקטואליה/פנאי בעולם התקשורת והבידור, לבין הפרסומות. בכך, מקווים תומכיה, תצמצם את השפעת הלחצים הכלכליים על תכנים אלה ותגביר את אמינותם. מהצד השני, הצעת החוק תסב נזק כלכלי לגורמים המרוויחים מהפרסום הסמוי – הן המפרסמים, והן כלי התקשורת שנסמכו עליו כמקור הכנסה. הדיון הציבורי בהצעה זו נגע גם למתחים הקיימים כיום בשוק התקשורת – בפרט, המאבק בין "ישראל היום" ל"ידיעות אחרונות", שלכל אחד מהם נאמנויות פוליטיות שונות. רבים ממתנגדי החוק טענו, כי הוא יחליש רבים מהעיתונים ואתרי החדשות המתחרים בישראל היום – פמפלט פוליטי מטעמו של ראש הממשלה המתחזה לעיתון, יוצא בחסותו של מיליארדר אמריקאי ואינו תלוי בשיקולי כדאיו כלכלית. בנסיבות אלה, טענו המתנגדים, מוטב לחיות עם נזקי הפרסום הסמוי, מאשר במציאות שבה ביטאון ראש הממשלה מחסל את מה שנשאר מהתקשורת החופשית בישראל.
מקורות
Digiday – Brand content now part of half of CNN International ad deals
העין השביעית: מדוע "ידיעות אחרונות" יוצא למתקפה חזיתית על תאגיד הענק יוניליוור?
הארץ: נתניהו לחץ לשנות את חוק התוכן השיווקי כדי למקד את הפגיעה בידיעות אחרונות
העין השביעית: כמה עולה כותרת ראשית ב- Ynet ?
